В. Лубочнов отмечает, что все многообразие переменных, определяющих сбытовую политику фирмы, можно разделить на две большие группы: внешние по отношению к предприятию и внутренние [2]. Основываясь на работе И.Б. Николаевой [2], данные группы были классифицированы по переменным в таблице 1.
Таблица 1 – Классификация внутренних и внешних переменных
Группа переменных |
Составляющие данной группы |
Внешние |
1) Потребители: количество, характеристика, географическое расположение, требования к уровню цен, срокам, чистоте, объемам поставок; 2) Сбытовая политика конкурентов; 3) Посредники: наличие и виды, способность заниматься сбытом товара. |
Внутренние |
1) Наличие собственной сбытовой сети; 2) Наличие складов достаточной мощности; 3) Стратегия предприятия относительно данной ассортиментной группы и данного рынка; 4) Стратегия конкурентной борьбы; 5) Соотношение между продажной ценой и затратами на производство; 6) Наличие опыта работы на данном рынке, с данным товаром. |
Таким образом, только на основании полученной в результате внутреннего и внешнего анализа информации о ресурсах предприятия и состоянии внешней среды, ее возможных изменений, предприятие может разрабатывать альтернативные варианты логистических систем, удовлетворяющие поставленным целям.
Основное содержание внутреннего аудита системы маркетинговой логистики заключается в анализе издержек. Анализ издержек определяет структуру издержек системы, дает возможность высшему звену управления сделать выбор между альтернативными проектами логистических систем.
Первый этап логистической калькуляции издержек заключается в распределении издержек по функциональным сферам, “центрам издержек”: обработка заказов, перемещение продукции в пределах предприятия, упаковка, складирование, поддержание запасов, перевозки, управление. Одновременно издержки разбиваются по видам продукции и сегментам рынка [1].
Б.А. Аникин
отмечает, что для анализа издержек эффективно применять “метод миссий”, которая может быть определена с точки зрения типа обслуживаемого рынка, вида продукции и ограничениям по обслуживанию и издержкам [3]. Суть данного метода заключается в калькулировании издержек по центрам и продуктам одновременно. На рисунке 1 представлен пример анализа издержек “методом миссий”, основанный на анализе литературы [3, 1].
Необходимо отметить, что в связи с тем, что распределение издержек ведет к противоречиям между объектами анализа, необходимо их согласование, которое достигается использованием “метода компромиссов”. Суть метода состоит в том, что изменения издержек в каждой из подсистем, связанные с возможной трансформацией системы, сравниваются между собой, а также сопоставляются с изменением общих издержек системы. Виды компромиссов и их характеристики, основанные на работах [1, 3, 4] представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Основные виды и характеристики компромиссов
Вид компромисса |
Характеристика компромисса |
Межфункциональный (“производство – распределение”) |
Между издержками в основных функциональных подразделениях предприятия |
Меджоперационный (“складирование – перевозки”) |
Между основными элементами логистической системы |
Межвидовой (“автомобиль – железнодорожный транспорт”) |
Применяются в основном в сфере транспортировки и отражают издержки, связанные с использованием различных видов транспорта |
Межтиповой (“склад общего пользования – собственный склад”) |
В рамках данного компромисса сравниваются издержки, обусловленные использованием собственных или привлеченных ресурсов |
В. Ю. Никиткин отмечает, что влияние компромиссов на эффективность системы оценивается двояко: во-первых, с точки зрения их влияния на общие издержки системы, во-вторых, с позиции их влияния на объем доходов от продаж [5]. Таким образом, если разница между доходами и издержками больше, чем она была раньше, компромисс имеет своим результатом соотношение “затраты-эффективность” [3]. Оценивая влияние компромиссов с точки зрения общих издержек, В. Лубочнов выводит формулу общих издержек предприятия по распределению продукции (totaldistributioncost), которые определяются [1]:
TDS = TC + FC + CC + IC + HC + PC + MC, (1)
где TC – транспортные расходы;
FC – складские расходы;
CC – информационные расходы;
IC – расходы, связанные с запасами;
HC – расходы на перемещение внутри предприятия;
PC – расходы на защитную упаковку;
MC – управленческие расходы.
Необходимо отметить, что общие издержки логистической системы, определяемые по формуле 1, не отражают издержек, связанных с функцио-нированием канала распределения (например, издержки, возникшие в следствии потери канала распределения из-за высокой конфликтности между его членами). Для учета данного фактора используют “коэффициент эффективности канала распределения”, который определяется путем присвоения основным факторам, характеризующим эффективность канала распределения, весовых характеристик, отражающих значимость фактора и степень эффективности канала относительно данного фактора [1, 5].
Для выявления взаимосвязи между издержками на обслуживание потребителя и доходами, получаемыми от него, проводится “анализ прибыльности потребителя”. Необходимость проведения такого анализа обусловлено существованием “правила 80 – 20”, согласно которому на 20 % потребителей приходится 80 % выручки и 80 % издержек. При этом основная масса прибыли и основная масса издержек приходится на доли разных потребителей [1]. Необходимо отметить, что данный анализ является углублением и логическим продолжением “анализа калькуляции издержек по миссиям”.
Внешний аудит системы маркетинговой логистики заключается в проведении маркетинговых исследований, важную роль при этом играет прогнозирование развития элементов внешней среды.
А.Н. Романов отмечает, что маркетинговые исследованияподразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности предприятия, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую и логистическую деятельность предприятия [6].
Задачи маркетинговых исследований заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга. Данная процедура в рамках маркетинговой логистики проводится по составляющим внешней среды, представленным в таблице 1.6.
Завьялов П.С. считает, что объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые, исходя из критериев классификации, можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные предприятию-товаропроизводителю или не контролируемые им).
Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть разной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, “корректируемая” субъективным фактором – представителями руководящего звена [7].
Одним из элементов внешней среды предприятия являются торговые и логистические посредники, от выбора которых зависит эффективность функционирования всей маркетинговой логистической системы. С точки зрения маркетинговой логистики, после проведения анализа внешней среды по элементам, предприятию необходимо использовать методы выбора оптимального варианта.
Рассматривая проблему выбора посредника, А. Тяпухин предлагает использовать модели выбора посредников, виды и описания которых сведены в таблицу 3 [8].
Таблица 3 – Виды и описания моделей выбора посредников
Вид модели |
Характеристика модели |
Доминантная модель |
При выборе исключается “худший” посредник по какому – либо критерию (цена, имидж и другое) |
Модель ограничений |
Накладываются ограничения на определенные характеристики посредника (по идеалу) и исключаются по этому принципу ряд посредников |
Разделительная модель |
Предприятие ориентируется на один какой – либо критерий |
Лексиграфичес-кая модель |
Посредники сначала отбираются по наиболее важному критерию, затем выбираются посредники по критерию второй степени важности |
Модель ожидаемой полезности |
Оценивается значимость каждого критерия и степень присутствия ожидаемого признака у посредника. Далее производится оценка значимости каждого критерия для данного предприятия и степень его присутствия у посредника. |
Модель идеального предпочтения |
Данная модель применяется в том случае, когда значимость признака не обязательно увеличивается с ростом его количественно значения |
Таким образом, анализ внешних и внутренних
переменных маркетинговой логистики способствует наилучшему планированию
логистической системы, так как это является необходимостью для синхронизации
процессов, реализуемых на стыке звеньев логистической системы распределения
продукции и подразделений предприятия.
Список используемой литературы
1. Лубочнов В. Маркетинговая логистика // Риск, 1996. - № 6 - 7. - с. 54 - 59.
2. Николаева И. Б. Логистические и маркетинговые подходы к формированию системы сбыта // Сборник «Маркетинг и логистика в переходный период в региональной экономике». Саратов: Саратовский Государственный Технический Университет, 1998. – с. 34 – 38.
3. Логистика: Учебник / Под редакцией Б.А. Аникина: 2 – е издание, переработанное и дополненное. – М.: ИНФРА – М, 2001. – 352 с.
4. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник – М.: ИНФРА – М, 2001. – 608 с. – (Серия «Высшее образование»).
5. Никиткин В.Ю., Плотников А.Н. Маркетинговая логистика как новая концепция управления материальными потоками // Сборник «Маркетинг и логистика в переходный период в региональной экономики». Саратов: СГТУ, 1998. – с. 55 – 58.
6. Маркетинг: Учебник / Под редакцией А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.
7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 200. – 496 с.
8. Тяпухин А. Распределение продукции и услуг (Взгляд с позиции маркетинга и логистики) // Риск, 2002. – № 4. – с. 14 – 22.
Другие материалы из раздела Логистика