А. Тяпухин считает, что в развитии теории и практики распределения продукции и услуг в российских условиях наметились позитивные тенденции. Причем дальнейшее движение вперед возможно лишь при использовании маркетинга и логистики в совокупности [1].
В целях данной работы необходимо рассмотреть один из элементов логистической системы, которым является распределение продукции, тесно связанное с маркетинговой логистикой.
Характеристики элементов сбыта представлены в таблице 1, а уровни и структура каналов товародвижения, на рисунке 1.
Таблица 1 – Характеристика элементов сбыта
Элемент сбыта |
Характеристика элемента |
Система реализации (сбыта) |
Система, обуславливающая характер продаж, который имеет следующие разновидности: - централизованный; - децентрализованный; - «вычлененный». |
Форма сбыта |
Обуславливает применение принадлежащих и не принадлежащих предприятию торговых звеньев. Выделяют разнообразные формы доведения товара до потребителя: - прямые связи по системе «от двери до двери»; - доставка товаров через склады (центры) предприятий – поставщиков; - использование услуг оптовых посредников. |
Путь (канал) сбыта |
Частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителя. Совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому – то право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Выделяют следующие структуры каналов товародвижения: - канал нулевого уровня; - одноуровневый канал; - двухуровневый канал; - трехуровневый канал [13]. |
Исходя из вышесказанного, основная цель логистической системы распределения – доставить товар в нужное место и в нужное время. Она достигается посредством рациональной организации каналов распределения.
Необходимо отметить, что использование каналов распределения, по мнению Б. А. Аникина,приносит производителям определенные выгоды [2]:
- экономия финансовых средств на распределение продукции;
- возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
- продажу продукции более эффективными способами;
- высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
- сокращение объема работ по распределению продукции [3].
Существуют и другие подходы распределению продукции, например, в таблице 2 представлены пять базовых стратегий распределения продукции, предлагаемые консалтинговой компанией McKinsey. Данный подход базируется на том, что предприятие должно выбирать определенную стратегию распределения в зависимости от ситуации на рынке и своих возможностей.
Таблица 2 – Варианты стратегий распределения
Стратегия |
Содержание |
Достоинства |
Недостатки |
Стратегия “открытых дверей” |
Посредники или конечные покупатели самостоятельно обращаются за товаром к производителю |
Низкие затраты на реализацию |
Недостаточный контроль над ценами и региональными затратами; очень малая информация о рынке |
Сбыт через оптовую торговлю |
Товар доставляется покупателю через систему посредников |
Умеренные затраты на реализацию |
Высокие наценки посредников; ограниченный контроль над территориальным охватом |
Прямые продажи розничной торговле |
Продажа товара торговыми агентами предприятия розничной торговле |
Сильный контроль над ценами; получение информации о рынке; исключение наценки оптовика; эффективность стратегии «проталкивания» продукции через торговых агентов |
Высокие затраты на реализацию
|
Собствен-ные магазины |
Сбыт осуществляется через сеть магазинов предприятия |
Исключительно сильный контроль над ценами; информация о рынке; исключение наценки оптовиков и комиссионных торговых агентов |
Очень высокие затраты на реализацию; ограниченный территориальный охват |
Прямые продажи потребите-лям |
Продажи товара конечному потребителю осуществляется через сеть торговых агентов |
Возможность дифференцирования цен по регионам; очень хороший источник информации о рынке; возможность широкого территориального охвата; эффективность стратегии «притягивания» покупателей при прямых продажах |
Очень высокие затраты на реализацию |
Таким образом, основной задачей предприятия является проектирование, формирование и оптимизация логистических концентрационно-распределительных систем, обеспечивающих удовлетворение потребностей физических и юридических лиц с максимальной эффективностью. Окончательный выбор типа системы может быть сделан по результатам соответствующих маркетинговых исследований.
Отталкиваясь от данного рисунка можно предложить структуру логистической системы распределения продукции, а далее рассмотреть совокупность ее проектирования и формирования (характеристики данных методов приведены в таблице 2).
Таблица 3 – Методы проектирования и формирования логистической системы распределения продукции и услуг
Логистическая цепь |
Используемая группа методов |
Названия методов |
|
Предприятие-дистрибьютор |
Экономико-математические методы |
Методы определения размеров зон потенциального сбыта продукции |
|
|
|||
Дистрибьютор-дилер (комиссионер) |
|
||
Экономико-статистические методы |
Методы определения торговых зон (например, метод притяжения Рейли) |
|
|
Дилер (комиссионер)- торговый агент |
|
||
Логико-структурные методы |
Методы классического маркетинга |
|
|
Торговый агент-потребитель |
Методы сетевого маркетинга |
|
Необходимо отметить, на данном этапе развития торговых отношений большинство авторов [4, 5, 6] рекомендуют осуществлять функции по распределению продукции используя прогрессивные методы формирования логистических систем с использованием различных методов анализа издержек на их формирование.
Таким образом, используя выбранную политику распределения, товаропроизводитель реализует свое предложение товара. Продавая товар, он руководствуется разработанным методом сбыта как структурой распределения. Причем в структуру распределения входят не только метод сбыта и комбинация систем, форм и путей сбыта, но и логистика маркетинга.
На рисунке 3 представлена
роль и место маркетинговой логистики в политике распределения [4].
А. Тяпухин предлагает оценивать наличие данных факторов на рынке двумя индексами (0 – фактор отсутствует, 1 – фактор присутствует). Таким образом, с точки зрения маркетинга можно выделить 8 возможных ситуаций (позитивных и негативных) для системы распределения продукции [7]. В целях данной работы рассматриваемые ситуации представлены в таблице 4.
Таблица 4 – Негативные и позитивные ситуации, сложившиеся на рынке
Код ситуации |
Потребность |
Спрос |
Предложение |
Характеристика ситуации |
Негативные ситуации |
||||
1 |
0 |
0 |
0 |
Стагнация спроса |
2 |
0 |
1 |
0 |
Подавление потребителем неосознанной потребности |
3 |
0 |
0 |
1 |
Насыщение рынка |
4 |
0 |
1 |
1 |
Удовлетворение неосознанной потребности |
Позитивные ситуации |
||||
5 |
1 |
0 |
0 |
Подавление потребности |
6 |
1 |
1 |
0 |
Дефицит продукта |
7 |
1 |
0 |
1 |
Использование потребителем заемных средств |
8 |
1 |
1 |
1 |
Развитие рынка |
Анализируя данную таблицу, можно выделить на рынке ситуации, характеризуемые наличием потребностей покупателей и спроса с их стороны на продукцию.
По мнению Ф. Котлера, важную роль в маркетинговой логистике играют также информационные системы. Например, повышение эффективности цепочки поставки происходит в основном за счет использования современных информационных технологий [8]. В. Лубочнов отмечает, что логистическая информационная система является основным средством обеспечения интеграции и координации функциональных подсистем в рамках единой логистической системы.
Таким образом, для наиболее эффективного удовлетворения потребителей распределительная логистическая цепь должна обеспечивать максимальное приближение к точкам конечного сбыта. В современных условиях это требование позволяют выполнять новые способы торговли – direct-marketing и торговля через Internet .
Direct-marketing предполагает продажу товаром посредством рассылки почтовой рекламы, содержащей купон на покупку предлагаемого товара. Акции direct-marketing часто сравнивают с визитами коммивояжеров.
Internet требует пересмотра традиционных схем дистрибуции товара, организации работы внутри компании, взаимоотношений с поставщиками. Прямые продажи через Internet позволяют существенно снизить себестоимость продукции, поскольку уже нет необходимости арендовать большие торговые площади, специальное оборудование, содержать большое количество персонала. Развитие электронной торговли с помощью сети Internet вносит существенные изменения в организацию торговли фирм, производящих товары и услуги.
Таким образом, для эффективного функционирования в современных условиях предприятию необходимо вырабатывать оптимальную с точки зрения стратегии предприятия систему маркетинговой логистики. Для успешного достижения поставленных целей требуется создание эффективной логистической системы управления, опирающейся на мощную информационную базу.
Список используемой литературы:
1. Тяпухин А. Распределение продукции и услуг (Взгляд с позиции маркетинга и логистики) // Риск, 2002. – № 4. – с. 14 – 22.
2. Родионова В.Н., Туровец О.Г., Федоркова Н.В. Логистика: Конспект лекций. – М.: ИНФРА – М, 2002. – 160 с. – (Серия «высшее образование»).
3. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть 2). – М.: ООО «Благовест – В», 2002. – 312 с.
4. Пичугин И. Все в сеть! // Комерсантъ Деньги, 1999. – № 21. – с. 10 – 17
5. Мартынов В., Демин В. Сколько веревочке не виться… // eCommerceWorld, 2000. – №10. – с. 8 – 16.
6. Свешникова Т. Интернет – логистика – ставка на сеть // Логинфо, 2005. – № 10. – с. 42 – 46.
7. Зубченко Л.А. Логистика и Интернет: вызовы электронной торговли (по материалам французской печати) // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. – № 5 – с. 77 – 82.
8. Комоцкий В. Логистика в интернет – коммерции // Логинфо, 2005. – № 2. – с. 30 – 31.
Другие материалы из раздела Логистика