Потребитель – это индивидуум, группа лиц, организации, заинтересованные в товаре или услуге.
Существует несколько типов потребления и потребителей. В качестве главного всегда ищут и определяют конечного потребителя. Косвенными являются оптовые торговцы, агенты и дилеры. К этому типу  можно отнести и предприятия, выступающие в качестве коллективного покупателя производственных товаров и услуг.
Для маркетинга и рекламы важным представляется изучение потребительского поведения, т. е. конкретных характеристик выявляемого опросами, тестированием и другими методами.